凱帝珂:誰在影響中國媒體和品牌消費方式

時間:2017-06-21來源:Array

背景介紹

中國年輕一代超過4億人,占中國總人口的三分之一,相當于甚至高于美國和西歐就業人口的總和。他們的消費力不僅是推動中國經濟持續增長的重要動力,也是維持全球經濟穩定的重要保障。可以說,這一代人非常不同于之前的任何一代。他們對現代的文化以及對家庭、關系和品牌的态度産生了重大影響。根據目前的估計,未來10年,中國千禧一代總收入将增加3萬億美元。

這一群體通常分為兩類:80後(生于1980到1990年)以及90後(生于1990到2000年)。然而,他們擁有相同的成長背景。受政府政策影響,這兩類年輕人都是獨生子女,并且都是在數字互聯的世界中認識社會。作為成長在數字時代的第一代人,他們不僅習慣線上購物,更習慣于各種類型的移動業務。

年輕一代正在重塑社會,并且颠覆對于媒體消費方式以及營銷者與消費者互動方式的設想。全球範圍内,中國千禧一代是在數字方面最活躍且對數字最了解的消費者群體。鑒于中國政府實施“新常态”政策,緻力調整經濟并維持6.5%的GDP增長率,營銷人員在經濟兩位數增長時代使用的品牌戰略,未必适用于未來。為保持銷售增長的勢頭,品牌需要重新思考方略,确保能以其相關性,吸引到這一群至關重要的年輕受衆。

當前品牌面臨的挑戰

我們發現許多企業都在苦苦尋求自己在消費者生活中所擔任的相關角色。通常,品牌價值的認知并不符合他們試圖影響 的群體,尤其是年輕一代的觀點。

尋找品牌價值

在生活中,年輕人花在外出活動上的時間要多于以往任何時代。他們的可支配收入遠多于上幾代人,而且他們的品牌消費意願更基于共同價值,而不是價格或身份地位。事實上,年輕人在購買與他們存在相關性的産品或品牌時,對價格出人意料地不敏感。因此,品牌必須提供有意義的服務、體驗,甚至明确承擔社會責任,讓年輕人有理由信任品牌及其産品

利用現實預算滿足全渠道需求

傳統的購買漏鬥——認知/興趣/意願/行動——已經進化為複雜的購買過程,接觸點之多,前所未有。在有限的預算内,品牌必須在最能影響年輕人尋找、決策以及行為的特定場合和時間,以個性化的方式,利用非線性、全渠道的傳播與他們進行互動,以激發他們的購買。無論是在線上,還是在實體店,此類有形體驗都有助于提升品牌形象和價值。

線上或線下

中國是全球最大的電子商務成功案例。現在,人們外出活動時,都不介意參與品牌互動。他們會在購物時,當場用手機掃描商品、閱讀産品評論、購買商品,再要求商家隔日送貨上門。然而,O2O代表的并不僅僅是向線上銷售轉型,而是無縫整合數字和實體店之間的共同服務和體驗,從而實現兩者的互相促進。

迎接挑戰

要想與80後、90後建立極具吸引力的品牌關系,關鍵在于了解觸發因素和障礙。由于他們在移動中體驗品牌,因此決定是否參與互動歸根結底取決于購物者對時間、金錢與精力的權衡。每個類别各不相同。但活躍的活動品牌互動,即所謂的“active journeys(活動旅程)”,可為許多傳播建立一對一的連接,提供無縫體驗,推動轉化。移動性非常關鍵。我們讨論的移動性并不僅僅指設備而已,而是思維模式,以及對預期生活方式的滿足。年輕一代在數字平台上與品牌互動時,如果品牌提供的服務和體驗能滿足他們對于定義自我認同的渴望,那麼他們就會坦誠相見,公開個人身份。品牌可以利用此類數據改善服務,加強沉浸式體驗,或者連接擁有共同社會責任重點的品牌。

品牌打造行動要點

思考移動性,而非移動

移動性是思維模式以及對預期生活方式的滿足。生活中,無論人們在哪裡外出活動,隻要品牌與其存在相關性,便能提供價值。

耐克通過其顧客參加的鍛煉、培訓以及運動比賽從而能夠懂得顧客們的需求,以及他們對運動的熱愛,并且将運動視作生活的一部分的心理。





為移動受衆賦予能力

媒體消費和購物行為過去通常受限于時間和地點。随着物聯網勢不可擋的發展,一切都可以在移動中進行,線上與線下之間的界限正在消除。

通過與法國航空合作,我們提供了一種有效的機場免費無線Wi-Fi服務以及一些寶貴信息比如機票促銷等。




重新定位戶外為重要傳播空間

戶外并非媒體渠道,而是指消費者不在家的時間。品牌必須确定最具影響力的戶外接觸點,并設計最佳的全渠道品牌體驗,始終讓消費者相信你的品牌價值與他們相符。

品牌必須要理解群衆文化并且在傳播品牌文化時,也要能創造長期價值,無論是慶祝宴會、社會聯歡大事件,比如啤酒節,炫酷的騎馬表演或者能提供戶外免費Wi-Fi的其他場合(據秘魯預防皮膚癌同盟的報導)。







一對一互動傳播

大衆觸及戶外傳播可觸發更多的個人數字體驗。需要品牌準備好具有相關性且能通過價值交流的、以及能無縫穿越于線上與線下接觸點之間的内容。

大量通過運用空前的科技的地鐵互動牆,為智能電視品牌惠利提供了一個能提升品牌知名度、以及促進一對一互動傳播的平台。




為内容提供環境(時間、場合和情感)相關性

充分利用人們的意願和思維,了解此類因素在不同時間、天氣、場合、活動和情感中的變化,以通過環境提供價值。每天都有成千上萬的機會,因此必須全天候準備因此必須全天候準備具有相關性的品牌内容供人們消費。

我們的目标是找到一種具有創造力的方式,通過利用即将到來的中國傳統情人節來幫助Calvin Klein提升他們的“愛侶”手表在市場上的占有率。為了傳遞品牌形象, 我們創造了一個平台——“活在當下”,在此消費者能通過掃LED巨大屏幕上的QR碼,并在微信裡分享他們和朋友的照片,就可赢得一個就近卡爾文門店的免費禮品且有機會在大屏幕上展示他們的照片。以此方式就在一小時内讓銷售年度增長率提升了50%。



  

凱帝珂Kinetic廣告

凱帝珂是全球領先的戶外傳播品牌,緻力于用場景化的方式聯結和調動戶外受衆。凱帝珂在34個國家設有辦公室,依靠遍及全球的高覆蓋範圍、合作夥伴關系,以及專業領域專長,凱帝珂為客戶提供最高效和有效的媒體解決方案。基于數據的獨到洞察是凱帝珂的優勢所在。

本文由凱帝珂授權亞洲戶外轉載


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