從百雀羚屏級傳播看,“套路”用戶到底有無套路?

時間:2017-06-05來源:Array

營銷圈刷屏級的傳播總是一波未平,一波又起,盡管姿勢各有不同,但但無論是公關狗、廣告人、還是營銷大師(以下統稱營銷人),他們心中的那個夢想——做出下一個“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。

隻不過,上一條刷屏的廣告,是網易雲音樂的杭州地鐵廣告。

再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營銷“4小時逃離北上廣”。

當然營銷傳播的故事每天都在上演,如果把上面的稱之為全國級事件,那對應的還有下面的地域性爆點,比如最近的520,

五一小長假開了“喪茶”的餓了麼又開了個“愛無能小酒館”,(不了解的就請百度)

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同樣在這一天,響鈴好友分享了他在上海看到的分手花店:

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然而,99%的營銷人的99%的作品都石沉大海,連一個泡泡都沒留下。這是為何?難道營銷人的套路都不靈了?

今天響鈴就來說說營銷人不得不面對的4個殘酷現實,說說為什麼這些套路會不靈。

現實一:低轉化不是公關的錯,而是市場的過

之前,一篇題為《哭了!百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的推文震驚了營銷圈,大家讨論的焦點還是公關要不要設銷售KPI,是不是該對轉化率負責。而響鈴卻想說的是,低轉化一開始就是市場犯下的錯。理由有二:

1、多數公司,用戶畫像從來都是模棱兩可

但凡是做商業,“目标客戶”就是個逃不過的詞,這也是影響轉化的直接因素,有多少轉化,就看被影響的用戶裡有多少是目标客戶。然而,營銷人有幾個人真正了解過自己的客戶?

響鈴這些年的市場、公關工作經驗告訴自己:現實中,有多少客戶隻停留在企業主的想象中,或是咨詢公司的調研報告裡。

但一款産品到底要賣給誰,市場、銷售人員甚至老闆都會模棱兩可的說“大概是這幾類人”。

好吧,這裡隻有一個“大概”!

可笑的是,許許多多的人說要利用意見參考效應,即做口碑營銷。

須不知這口碑營銷湊效的兩大前提是:a、提供意見參考的群體最好是目标受衆的模仿群體,b、目标受衆應該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目标用戶都沒搞清楚,何來意見參考?

2、市場都沒有分清楚客戶,公關傳播就隻能亂開槍

市場銷售部門的“模棱兩可”就導緻了公關傳播團隊的“到處試錯”,不過好消息是公關傳播團隊有一些預算,能容忍這種試錯。

于是公關傳播開始給自己制定了新的KPI:品牌效果,而非銷售效果。比如這次百雀羚,如果算上微信平台、微博、客戶端、網頁等平台,曝光量估計在1億以上,品牌效果成績斐然,蹭熱點做出10w+的自媒體、公關公司、百雀羚都風光無比。

但故事沒有偶然,“守株待兔”者也别想在同一個地方再撿到一個兔子。

反過來說,成功活下來的前提是真正抓準了目标用戶,從現象來看,就是這個團隊能多次“重演”這種巧合,比如擁有86年曆史的百雀羚,在這次廣告前就有多次成功的傳播案例,諸如百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》,該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。這個懷舊牌打到了百雀羚想影響的目标用戶:年輕人的心坎裡了。

3、精衆營銷的價值越來越明顯

哦,對了,這種目标用戶的失控是因為一個大前提:大衆傳播在向分衆傳播快進後,進入到精衆傳播。

原來分衆思維是按照性别、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分,以為這就是用戶畫像,這就是目标客戶,但現在已經越來越“分不準”了。比如,如今個性化、品質化消費趨勢,已經不是過度分衆化的營銷思維所能應對的了。

用活躍科技董事長張博涵對《中外管理》采訪時說的一句話就是:“營銷傳播一定是從大衆向分衆,然後由分衆向精衆發展的。而我們現在所處的,正是分衆傳播向精衆傳播的轉變時期。”

原來大家以為中國市場空間大是一個優勢,因為中國有13.54億人口,657個城市,還有廣泛的縣域農村市場,但現在變成了劣勢,用戶越來越看不到、看不清。

中國區域的差異、文化的多元、市場結構的複雜、消費者的多樣化,産品品類、品牌的過剩,已經撕碎了讓一個産品和品牌試圖覆蓋所有大衆的夢想。尤其是在消費領域,依靠地毯式轟炸策略來撬開市場赢得市場地位變得不再可能。

反而是精衆營銷變得越來越有價值,因為他們有清晰的肖像特征:優悅生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進和熱心公益。他們有共同的标簽:精選、精緻、精英、精明;他們追求審美,卻不是大衆層面僅僅追求的“顔值”,他們把大衆眼裡 “符号”看成是“生活方式”和“配套”,例如時尚奢侈品,大衆是要“成為他人”,一直在追随,而他們是要“活出自己”。他們常出沒于中高檔健身會所、時尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中,品牌地位在下降,品質是關鍵。事實上,包括知萌咨詢等傳播、咨詢機構都在力頂精衆營銷。

現實二:不是創意不好,而是位置不對

很多人把項目沒有預期的成功歸咎于内容太平庸,執行太粗糙,時機不太對。。。。。。卻沒有反思自己的問題。

1、老指望内容驚天動地,不如問問自己廣告撒在哪裡

至少,在部分營銷人眼裡,所謂的營銷,就是飙創意,但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費的那一半廣告費”到底為何會被浪費。

殊不知做營銷和做産品一樣,都需要産品化思維,即堅持聚焦和長期持續投入。

有人說,營銷和品牌的本質就是創造“條件反射”。想想在生物學裡,著名的巴甫洛夫關于狗的條件反射實驗中,要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射,其中一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。腦白金那句“今年過節不收禮”的傳播之所以至今還是營銷界的教科案例,就是在執行這次傳播時,足夠聚焦(送禮)、足夠持續。隻有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應。

2、場景不對,其他别扯

有人說這次百雀羚的轉化低是因為設置了太多流程,阻礙了用戶順利下單。實際上,根本的錯是在移動端、碎片化的場景中錯誤地使用了多重障礙。

現實中,傳統大衆傳播多以占領空間為主,找個熱鬧的場就在人群中找目标消費者,不斷篩選,典型的就是地推掃碼下載APP,傳統的戶外廣告也是;而精衆傳播則需要以場景制造和重構關系為主,這場景一是物理屬性,進入有條件有标準有門檻,自己通過标準區隔和篩選用戶;二是心理屬性,有文化和價值觀認同,也有群體粘性甚至忠誠度。

想想每年的雙11的玩法為什麼不一樣,對移動端的重視程度更不一樣,其原因之一就是人們越來越習慣于移動購物場景,所以天貓每年都針對手機端更新新玩法,讓用戶下單“簡單有趣可依賴”。

這次負責百雀羚傳播的是“局部氣候調查局”公号團隊,這個團隊文章的特點就是适配手機屏幕的長圖,他們算是把手機屏這個場景理解的足夠深透,結果也就成就了多個10w+。

如今這是一場從“注意力”到“影響力”的轉向,需要企業傳播對場景加以區分。

在國家廣告研究院《2016-2017中國精衆營銷發展報告》中顯示,超過一半以上的精衆人群擁有健身習慣,每周平均健身超過3次,擁有一張或以上健身會員卡。這群愛健身的精衆人群平均個人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元,遠遠高于普通大衆。而且他們多積極向上,對未來充滿期待,也足夠正能量。

響鈴認為,健身會所不僅能捕捉到這些優質人群,同時還是一個極好的傳播場景,為何?

因為按照統計數據,健身會員平均每次健身超過90分鐘,這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時間,更加有利于廣告内容的記憶與持續影響。而且這個健身會所場景中,環境安靜、用戶遠離手機、心情愉悅,可屏蔽其他多餘信息的幹擾,這個重複接觸封閉空間,有人統計過這個場景中廣告到達率達 96.2%,廣告回憶率達90.7%。

事實上,無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌,還是華為、聯想、戴爾等智能電子産品,甚至是蒙牛優益C、達能碧遊、脈動等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會所的廣告投放,而且在場景上的布置也直接利用了會所現有設施,做到“共情”。

以蒙牛優益C茶活新品推廣為例,他們在場景的融合性上有幾大亮點,首先借勢電影《蝙蝠俠大戰超人》,在線下健身會所這一場景中圍繞電影布置場地,并展示新品充分發揮了場景化營銷的優點。

其次,通過主題裝扮,電影主題女郎高顔值吸睛,強化了運動元素,也能較好傳達蒙牛優益C的産品功能點。

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再次,利用3項闖關遊戲,赢得英雄,披風、上衣、下裝等全套裝備,變身超級英雄,深度參與産生深度記憶,把遊戲、運動、産品利益點實現了串聯。

最終,實現了線上線下雙豐收的傳播效果。首先,線下廣告覆蓋人次達2000多萬,第三方調研顯示整體廣告到達率85%, 其中的91.2%對活茶新品建立了不同程度的認知。其次,互動活動所帶來的線上微信、微博圈粉以及參與活動後的購買傾向高達94.8%。

現實三:别惦記着線下活動、線上營銷,傳播從來就是一盤棋

1、被分割的傳播注定是一盤死棋

如果現在還有營銷人說要線上線下分開,線下隻搞促銷,線上隻做傳播。那就真把營銷等同于賣貨了,也隻有直接對銷售負責的銷售商務團隊才這麼幹。線上線下從來都是一個擔任“引爆點”,一個擔當“喇叭口”,一個負責做,一個負責擴散。

用具體的案例說,網易雲音樂的刷屏,正是用走心樂評專列,從線下席卷線上,讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說生如夏花般絢爛,十年後你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞者戳心的句子從地跌的牆壁上流淌到你我的朋友圈,也才成就了網易雲音樂。

2、立體營銷從來都是基礎課

再說回到精衆傳播,他強調的是傳播的精緻化、景緻化、人格化和融合化,即打通所有傳播場景,實現立體營銷,例如,在與活躍科技的合作中,路虎攬勝極光就為精衆健身渠道定制了廣告創意,分别在跑步機、器械區、瑜伽區和遊泳池等場景做投放。而且針對于線下的投放,線上再做二次話題傳播擴散,并且在人群上也形成示範者—口碑傳播者—購買者—再次口碑傳播者的環式立體擴散。

精衆人群更加關注自己看得見摸得着的實際體驗,一次成功的營銷需要完成四個過程:告知TA—影響TA—引導TA—服務TA,事實上在這過程中線下場景起着不可替代的作用,健身會所就是能為廣告主實現認知-興趣-好感-擴散的傳播閉環平台。

現實四:沒有互動,就别談用戶管理

這個是陳舊的辯題,響鈴卻還是想說說。

1、轉發、點贊可不是互動的全部,調動大衆情緒才是

首先,确實得承認,轉發、分享、點贊、評論都是我們常說的互動動作,但這些動作都是互動的結果,對,是結果,而不是全部 ,不要把強加當做自願,不要把強制推送當做主動轉發,也不要把經濟誘導、道德綁架(比如那句“不轉就不是中國人”)當做良性互動。

其次,我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調動了社會大衆情緒。

“4小時逃離北上廣”是對北上廣深一線城市年輕人的叩問,網易雲音樂的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐,就連百雀羚的1931廣告也是讓營銷人看到後,“哇,太牛逼了,這個我怎麼能不知道”,于是第一時間轉發。還有當年的陳歐體、凡客體,他們無不是把公衆某一種情緒拉起來盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個汽車品牌和運動品牌都在打情感牌,都在宣揚一種精神或是品質,都希望通過情緒去打動人。

2、你該要的不是用戶的錢,而是用戶的心

我們營銷人做傳播時,經常執着于數據、技術和精準,這直接的表現就在錢上。但實際上,營銷的基礎還是要先講一個好故事,數據和精準不是目的,隻是其中的一個手段。正如最終打動人們的總是飽含情感的歌曲,而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。

現實中看,無論是寶馬還是百雀羚,他們都在強調消費者參與和消費者互動。舉例來說,

百雀羚有一個叫“萬萬沒想到”的部門,這個部門的工作就是收集從客服那裡搜集并篩選用戶願望并進行滿足。比如,某個百雀羚的消費者即将結婚,這個部門就會寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費者,就像丢進水面的小石子一樣,在激起漣漪後不斷輻射沖擊,幫助品牌進行主動傳播。

類似的,在寶馬“BMW西區成都雙遺馬拉松”項目中,為表達了對“成都雙遺馬拉松”的肯定,凸顯BMW的人文精神,活躍提議以“跑出屬于你的奇迹”為主題,通過在健身會所為BMW招募跑者并完成馬拉松跑團招募。在健身器材周邊設置各類道具,開展各類活動引發健身用戶對馬拉松、健康運動、寶馬人文精神的情感聯想,而“跑出奇迹”的呐喊也點燃了健身人群的激情,引發情感共鳴。

所以當下,營銷需要告别粗暴式營銷、強化情感共振。裸價風暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強制性的、無底線傳銷式的粗暴式營銷變得毫無殺傷力,強調大規模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰術、事件炒作、非科學化的宗教式營銷也毫無意義,“爆發式”及“井噴”式增長也不太可能,深入的、精緻的、沉浸式的傳播反而有效。

當然,情感是一種易逝品。這裡我們需要警惕“睡眠者效應”。

通常情況下,營銷人都是通過文案、圖片或者視頻,講述一個故事或者陳述一個觀點,來引發用戶共鳴,進而激發用戶主動傳播或直接産生購買行為,即情感喚起,内容營銷。

但人的行為可分為短期行為與長期行為,而情感喚起由于時間很短,所以一般隻對人的短期行為湊效,而對長期行為無效,這就是“睡眠者效應”。

比如貪睡的人時常會這樣,某晚,看到了一段勵志視頻,備受鼓舞,決定為夢想早起,結果第二天,其依舊起不來。

勵志視頻帶來的“熱血”(情感喚起)隻帶來短時的沖動(決定以後要早起),但到了第二天,熱血冷卻,“為夢想而奮鬥”的長期目标輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢?

來個女神,說“明天早上7點,我們一起晨練吧!”

所以我們也經常看到在健身會所,百貨商超等活動現場,會有個美女模特或臨促來“提醒”你,馬上行動。健身會所牆壁上挂的那些健碩的肌肉男照片也是,如果再有個美女陪練,轉化就更加不一樣。

德國社會學家G.齊美爾說“越是容易激動的年代,時尚的變化越迅速”,營銷傳播就是在塑造新的時尚,我們需要一種跨接的精衆傳播,跨越用戶群體,跨越傳播方式,走進内心,注入情感,引發共鳴,讓我們的營銷不流于“套路”,真正的高手,套路往往在于無形。


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